В. Рувинский - Застойные песни. Какую музыку заказывают россияне (2018)

Владимир Рувинский

Коммерсант.ru. Деньги. 18 февр. 2017

Фото: Blend/DIOMEDIA

Больше 40 млн слушателей не могут ошибаться: все музыкальные FM-радиостанции уже много лет крутят старые песни, перепетые на новый лад. Те, кому нужны свежие хиты и новые имена, радио не слушают — для них поют в интернете.

"У нас приходят барышни с вагиной на лице и говорят: "А сделайте мне саунд как у Мадонны, только немного получше". А ты сидишь и охреневаешь! Вначале объясняешь, что Мадонной надо родиться. Это личность, ее нельзя спродюсировать! Ею нужно быть! А мне: "Я заплачу!" Ну не будешь ты Мадонной. Даже если сделаешь 350 пластических операций. Мозг нужно пересаживать",— у известного музыкального продюсера накипело. Хотя и не настолько, чтобы подписываться своим именем. Тем не менее, по данным ВЦИОМа, радио, включая новостное, на разных волнах более или менее регулярно слушают 60% россиян (доля эта снижалась все нулевые, падает и сейчас). А аудитория FM-станций, по оценке Mediascope, составляет как минимум 40 млн человек из живущих в крупных и средних городах. Плюс несчетное число жителей малых городов и сел.

Всем им "радийщики продают настроение", отмечает Игорь Краев, основатель и совладелец портала TopHit, работавший на радио. Для этого музыкальные станции в выборе новых песен полностью подстраиваются под запросы слушателя — в основном крутят "проверенные временем" хиты.

Кто это слушает?

Песню певицы Елки "Грею счастье" на четырех главных радиостанциях в прошлом году крутили в общей сложности 4,5 суток
Фото: Геннадий Гуляев, Коммерсантъ

"Основная аудитория радиостанций в России — автомобилисты",— соглашается с наблюдениями "Денег" топ-менеджер международного музыкального холдинга. Это определяет радийные форматы, сегментирование по жанрам и т. п.

"Большинство станций в Москве и РФ ориентированы на возрастную аудиторию",— констатирует уже упомянутый топ-менеджер. Заметная часть этой аудитории живет в долг: почти половина машин в стране продается в кредит. В-третьих, это еще и более женская, чем на Западе, аудитория. Даже у радио "Шансон" 47% слушателей — женщины.

"Новые слушатели не добавляются, старые стареют и отходят в мир иной,— говорит Игорь Краев.— В целом радийная аудитория плавно уменьшается с каждым годом. Молодняк уходит в интернет. И этот процесс принял бы лавинообразный характер, если бы не большой автопарк в крупных городах".

Достаточно посмотреть музыкальные чарты на YouTube, чтобы увидеть, что там популярна иная, более откровенная, с элементами ненормативной лексики музыка.

Если верить данным TopHit, в 2016 году первое место по просмотрам среди песен на русском языке занял клип "Экспонат" Сергея Шнурова (93,8 млн просмотров), следом идет "Имя 505" группы "Время и стекло" (70 млн просмотров), "Сумасшедшая" Алексея Воробьева (59,3 млн), "Баклажан" Тимати (56,5 млн), "Будильник" Егора Крида (54,9 млн).

Аудитория меняется и сегментируется. "У людей клиповое мышление,— рассуждает продюсер.— Целевая аудитория, которая слушает радиостанции, например, в возрасте 14-25 лет уже не способна усваивать информацию.

Они мыслят слоганами. Хуками. Ты им дальше в песне можешь хоть прогноз погоды читать. Спрашиваю как-то: "А что ты помнишь из песни "Экспонат"?" — "Ну,— отвечает,— "на лабутенах-нах и в офигительных штанах"". Людям уже клипы сложно смотреть — слишком долго".

Радийщики делят FM-аудиторию на две основные группы. Первая — до 25 или 30 лет, те, кто интересуется музыкой. "Этой аудитории много, но у нее низкая покупательная способность",— говорят собеседники "Денег". Из-за нехватки рекламы молодежные станции закрываются, на их месте запускаются станции для тех, кому за 30 или 40. Для них радио — это фон, который успокаивает, помогает настроиться. На 99% это формат "ностальжи", треки пяти- или 50-летней давности.

О чем они поют

Группа "ВИА Гра" — ветеран украинской и российской поп-сцены. С 2000 года в ней поменялось 17 составов, что никак не отразилось на репертуаре
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ

По итогам 2016 года пятерка столичных станций с самой большой аудиторией по версии Mediascope выглядела так. На первом месте — "Авторадио", затем идут "Европа плюс", "Ретро FM", "Русское радио" и "Радио Шансон". На них на русском языке чаще всего звучало это: "Грею счастье" Елизаветы Иванцивой (Елка) — 2 тыс. повторов. На втором месте — "Я поднимаю руки, я хочу тебе сдаться" Григория Лепса — 1,5 тыс. раз. Далее — "На расстоянии" Loc-Dog — 1,3 тыс. повторов, "К черту любовь" украинской певицы Светланы Лободы (Loboda) и "Пьяное солнце" украинца Никиты Алексеева (Alexeev). Все они — о взаимоотношениях полов, других тем нет. Но смысл трудноуловим. Тексты построены по одному лекалу: кажущийся случайным набор строчек, словно из шредера, которые связаны между собой только рифмой (и то не всегда).

Роли в отношениях главных героев песен можно определить по косвенным признакам. Это может быть девушка с доминирующими нарциссическими чертами ("Я грею счастье внутри, смотри: // Оно с тобою связано"). Либо мужчина, наигранно утомленный жизнью, которому встретилась девочка-подросток ("Ты же так красива в свои восемнадцать. // Ты новый шанс от скуки, и незачем гнаться"). Или мятущаяся, страдающая натура ("Как же мне тебя забыть? // Взять, стереть и разлюбить").

Можно возразить, что от музыки, рассчитанной на массовую аудиторию, и нельзя ждать иного. Но так было не всегда.

Первый русский хит-парад, составленный в 1908 году журналом "Официальные известия акционерного общества "Граммофон"" по итогам продаж пяти лучших граммофонных пластинок, почти весь состоял из классики.

Первое место занимала песня "Думка" из оперы "Галька", второе — "Песня тучи" из оперы "Псковитянка". Затем шли "Пролог" из оперы "Демон", "Песня варяжского гостя" из оперы "Садко" и заключительный дуэт Кармен и Хозе из оперы "Кармен".

"Граммофонный рынок России начала прошлого века был буквально наводнен популярными модными мелодиями, дешевыми шутками, частушками, записанными на пластинках,— замечает Александр Тихонов, главный эксперт коммуникационного холдинга InterMedia, предоставившего эти данные.— Тем не менее, по данным АО "Граммофон", именно записи классического репертуара оказались в числе самых слушаемых и покупаемых".

Спустя почти 90 лет репертуар популярных песен изменился. В 1990-е, когда жизнь в стране менялась, даже в поп-музыке появились черты окружающей действительности. Как у той же "Комбинации" с ее "милый мой бухгалтер", "московская прописка" и "два кусочека колбаски". Группа, кстати, пела песни и на стихи Вознесенского, Цветаевой, Твардовского. В сытые нулевые приметы времени постепенно из поп-песен исчезли.

Русский шансон, как еще называют блатную песню, становится популярным у молодежи, переходя в категорию фольклора. Еще его называют "русская народная блатная хороводная"
Фото: PhotoXpress.ru

"Изменения в текстах очевидны,— говорит еще один продюсер, тоже возражающий против публичности.— Теперь все артисты говорят: дайте нам песню, чтобы там был "вирусничок". Чтобы цеплялочка, вот "чумачечная весна". "Вау,— говорю,— прикольненько, а что это значит?" — "Ну,— отвечают,— просто прикольненько, и все". Поэтому у нас даже не появляются "не отрекаются любя". Если раньше для песен была Римма Казакова, то сейчас — песни уровня "соси-сосисочная", и все смеются. Либо "старые песни о главном", притом с плохой лирикой".

Где поют новое?

Слушатели Олега Газманова постарели вместе со своим кумиром, но не разлюбили его песни
Фото: Алексей Куденко, Коммерсантъ

Новую музыку раньше продвигали радиостанции. "На "Серебряном дожде" в начале нулевых был список дружественных групп типа "Ногу свело", от которых принимались новые записи по мере написания,— вспоминает журналист "Денег" Владимир Боровой, работавший на станции в 2000-2003 годах под псевдонимом Генрих Гейгер.— Плюс был некий пул никому не известных групп, чьи синглы ставились в эфир "чисто по приколу"".

Такой подход канул в Лету в прагматичные нулевые, сейчас станции часто не могут ставить то, что им нравится. "У нас есть умные, образованные программные директоры, которые говорят: да, это круто, дома слушаем — рвет все нафиг,— пересказывает типичную историю продюсер.— Но куда я это поставлю: у меня в эфире Юлиана Караулова, Егор Крид, Тимати и Оля Бузова. Есть ведь целостность эфира. Не можем мы после Стаса Михайлова поставить Мерлина Мэнсона. А где Мэнсон мог бы звучать? У нас не осталось таких ресурсов".

Топ-менеджер международного музыкального холдинга говорит, что интернет теперь главное в музыкальной индустрии:

Мы долгое время ориентировались на радио, но сейчас считаем что радио — последний этап промоушена. Не первый, как раньше. Первый сейчас — плей-листы в гаджетах.

Радио стало консервативной площадкой, потеряв свои функции проводника чего-то нового. Молодежь, как и раньше, интересуется новой музыкой, в том числе на русском, но слушает ее в "ВКонтакте", "Одноклассниках", на YouTube.

Это, кстати, мировая тенденция. В Британии, например, сейчас наблюдается стремительный отток молодежи от традиционных FM-станций к стриминговым музыкальным сервисам. За последние пять лет от музыкальной станции BBC Radio 1 ушла пятая часть постоянных радиослушателей, показало опубликованное на днях исследование RAJAR. Радио BBC 1Xtra за последние три месяца 2016 года потеряло 11,4% слушателей, другие станции — 3-3,5%.

У российских приложений "Яндекс.Музыка" и "Яндекс.Радио" месячная аудитория сервисов в 2016 году превышала 20 млн человек. Но самые популярные треки за год там те же и тех же исполнителей, что и на радио: Елка, Alekseev, "Сплин", Loboda, "Ленинград".

""Яндекс" — это стриминг, который в своих топах зависит от массовой аудитории 25-45 лет, там будут и те, кому нравится новая музыка, и те, кто в мейнстриме. "Яндекс" — это альтернатива, но продолжение радийной популярности",— отмечает топ-менеджер музхолдинга.

Интернету обязан своим бумом и развитием русский рэп, который занял место русского рока в нише исполнителей, считающих, что свои мысли донесут до слушателей сами. Рэперы раскрутились через интернет, главным образом через "ВКонтакте", набрали подписчиков, получили хорошую концертную историю, и им все равно, будут они на радио или нет.

Узнать, что происходит в русском рэпе, можно только в интернете, тем более что многие исполнители обильно используют обсценную лексику. Относительно мягкий пример: клип "5 минут назад" исполнителей Pharaoh & Boulevard Depo (опубликован 11 сентября 2016 года, более 25 млн просмотров) начинается со слов "Пять минут назад я трахал суку в мерсе".

Рисковать из артистов, да и радиостанций, мало кто хочет. Все хотят просто зарабатывать деньги
Фото: Интерпресс/ТАСС

"Там осталась нарративная подача: рассказывается история, как это происходит, например, в русском шансоне (и чего нет в современной попсе), но на языке, понятном девчонкам",— рассуждает соучредитель TopHit Игорь Краев. У рэперов, впрочем, много и лирики.

Проект TopHit сравнил данные ротаций в 2015-2016 годах на 400 партнерских FM-станциях, и оказалось, что доля русскоязычных треков в эфире за год снизилась.

Лидер группы "Ленинград" Сергей Шнуров — единственный из мейнстримового шоу-бизнеса, кто обыгрывает в песнях быт рядовых граждан
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ

"Я могу объяснить это следующим образом: есть рост интереса (молодой) аудитории к неформатному русскоязычному и инструментальному и контенту: рэпу, EDM, альтернативной музыке и т. д.,— рассказывает Краев.— Этот интерес в полной мере удовлетворяют интернет-площадки, прежде всего YouTube.com, а также специализированные сайты, как, например, крупнейшая EDM-платформа PromoDJ.com. Интерес аудитории к форматной поп- и танцевальной музыке падает, снижается и производство такой музыки. Радиостанции замещают недостаток качественной отечественной попсы попсой иностранной".

Песен на русском, по оценке собеседников «Денег», как правило, не больше 30% (кроме станций с русскоязычным репертуаром как, например, у радио "Шансон").

Почему одно старье

Юлианна Караулова, как и большинство пробившихся на радио молодых исполнителей,— выпускница телешоу "Фабрики звезд"
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ

Проблема не только в радио. Сама музыкальная индустрия в РФ заточена на изготовление ремейков — слепое копирование успеха других артистов.

"У нас сплошь и рядом повторы. Тот же Тимати и его "Лада-седан — баклажан". Это же Миша Гребенщиков, который был на "Фабрике звезд" 15 лет назад — "твои батоны, они же булки". Та же фигня, только в профиль.

Шнур — это тот же "черный бумер", стебалово, но с гитарными риффами. Но это не Игги Поп, не Дэвид Боуи",— кажется понятным, почему собеседник хочет остаться анонимным.

"Мы уже после предварительного отсева еженедельно отслушиваем около 50 новых треков. Очень тяжело. С первых нот понятно, на что это похоже. Удручающая картина. В одном треке ты слышишь несколько коллективов,— говорит топ-менеджер музыкального агентства.— Я беседую: "Скажи, как ты это написал? Все хорошо: и по вокалу, и по аранжировке, но это же похоже на все сразу". А он мне: "Я вывел формулу хита, смотрю современные звуки, приемы в аранжировке, вкусы аудитории", и прочее. Но не все понимают, что если скопировали стилистику, то это никому не интересно. Интересно работать с самобытными артистами".

Группа "Би-2" — долгожитель рок-сцены, чьи новые песни регулярно входят в число самых ротируемых в радиоэфире
Фото: Александр Щербак, Коммерсантъ

Любопытно, что станции заявляют о таргетировании слушателя, но самые ротируемые песни и исполнители часто у них одни и те же. На "Русском радио" пятерку самых ротируемых композиций в 2016 году, по данным TopHit, исполнили Alexeev, Ева Польна, Loboda, Григорий Лепс и "ВИА Гра". На "Авторадио" — Loc-Dog, Григорий Лепс, "Би-2", Стас Михайлов, Ирина Дубцова. У Love Radio, по их собственным данным, предоставленным "Деньгам", среди русскоязычных песен первыми идут та же Елка, Alexeev, Loboda, Юлианна Караулова, "Время И", "Стекло" ("ВИА Гра" тоже есть, но восьмая). Эти же голоса в топе и на "Юмор FM".

Исключение — та же "Европа плюс", у которой весь топ — англоязычные песни, а первый трек на русском идет на 12-м месте (но это тот же Alexeev). Особняком также стоят станции, ориентированные на русскую песню: у "Дорожного радио" больше всего повторялись "старые песни о главном" Михаила Круга и Вики Цыгановой, "Лесоповала", Олега Газманова, Алены Свиридовой, Вячеслава Быкова и Жеки. "Шансон" чаще остальных ротировал песни Вероники Андреевой и Таисии Повалий, а также Жеки, Михаила Шуфутинского, Олега Газманова, Стаса Михайлова. У "Нашего радио" принцип схожий, но песни другие (хотя часто и того же возраста): "Анимация", "Серьга", Lumen, "Би-2", "ГильZa".

Украинку Светлану Лобода российские зрители полюбили еще тогда, когда она была солисткой группы "ВИА Гра"
Фото: РИА Новости

У многих сравнительно небольших станций до сих пор самые ротируемые исполнители — из 1980-1990-х: Наталья Штурм, "Мираж", Игорь Корнелюк, Таня Буланова, Витас, Наташа Королева, Алла Пугачева, Анна Семенович и Валерий Меладзе, Кристина Орбакайте и Юрий Лоза.

Отчасти спасают российский радиоэфир украинские исполнители. Примером может служить украинский певец Дмитрий Монатик, который воспринимался как неформат, пробивался в эфир четыре года и в итоге собрал высокие рейтинги; Иван Дорн или Артем Пивоваров. "На Украине,— поясняет один из собеседников "Денег",— менее зажатые рамками формата музыканты, и вообще ребята там более свободные, раскованные, активнее экспериментируют. А в России сейчас не время героев. У нас не может родиться новый Виктор Цой, Земфира, даже "Мумий-Тролль" не может появиться. Люди не хотят совершенно думать. Хотят слышать короткий тезис: "я люблю тебя, женщина ты моя, женщина". Это у большинства предел восприятия лирики".

Украинские исполнители, несмотря на официальную пропаганду, пользуются в России популярностью: песня Никиты Алексеева (Alexeev) "Пьяное солнце" — одна из самых ротируемых
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ